El tono en Redes Sociales: ¿Cómo se construye?

By Contest-o-Matik on agosto 27, 2015 in Marketing, Social Media
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Copys sofisticados, respuestas llenas de exclamaciones y emojis de colores, tweets que funcionan mejor que el café…¿Sabrías identificar el tono de comunicación en Redes Sociales que usan tus marcas favoritas?

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Sales de casa y te dispones a empezar al día. Tras varios saludos cordiales a tus vecinos, te llama tu mejor amig@ y tus palabras adquieren un tono más cercano que se corta de golpe con tu llegada a la oficina. Tu jefe te necesita y tu tono se tiñe de seriedad, ya que te ha pedido que le informes rápidamente sobre la jornada de ayer.

¿Has notado cuántos tonos de comunicación has utilizado en una misma mañana?

– Vecinos -> Amable, simple, cortés.

– Amiga -> Cercano, divertido, emotivo.

– Jefe -> Serio, informativo, honesto.

Tú no has cambiado. Tu voz y personalidad es la misma. Lo único que has hecho ha sido adaptarte al tipo de mensaje que querías transmitir (Objetivo), al receptor del mismo (Target) y al contexto en el que te encontrabas (Canal).

Diferencia entre Tono y Voz. Ejemplos

Mientras la voz es la esencia de tu marca, el tono es la forma de aplicar esa esencia dependiendo de la situación, el mensaje, el público al que te diriges, etc. Este gráfico de Stephanie Schwab ejemplifica a la perfección la diferencia entre ambos conceptos:

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Imagina que eres una marca dirigida a personas que tienen perros. El personaje que crees para la comunicación en redes sociales tendrá un tono similar al de un/a joven positivo, divertido, paciente y siempre dispuesto a ayudar.

¿Cómo serían sus copys?

Como sus obejtivos casi siempre serán entretener o informar a sus seguidores, el tono elegido será cercano y amigable, como el que usa el equipo de DogBuddy para su comunicación en Facebook.

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¿Cuándo se debe cambiar el tono? 

Todo es de color de rosa hasta que alguien deja un comentario ofensivo en el muro de Facebook y nuestro personaje debe cambiar el tono de su comunicación para adaptarse a esa nueva situación.

Como vemos en el siguiente ejemplo, cuando surge una pequeña “crisis”, los textos siguen manteniendo la personalidad de la empresa pero el tono se ha vuelto más formal y directo. El objetivo ahora es establecer las normas para conseguir una convivencia pacífica en su canal.

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Es decir, el tono de un mensaje puede variar dependiendo del momento en el que nos encontremos, pero sin renunciar a los valores originales de la marca; en este caso a una personalidad amigable y respetuosa.

El Ejemplo Movistar España: Entretener vs. Vender vs. Conversar

De la misma manera que Dogbuddy en Facebook, Movistar España tiene una personalidad muy bien definida en Twitter que combina un lenguaje juvenil y claro, con un tono informal, ya sea para entretener, vender o conversar.

El tono en redes sociales_

Sin embargo, a la hora de contestar a las dudas o problemas técnicos de sus seguidores, el tono se transforma y se torna informativo.De hecho, la marca ha optado por que sus respuestas estén firmadas por la persona que atiende a las dudas.

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¿El tono de una marca siempre ha de ser positivo? 

No.

El tono variará según el contexto, el propósito del mensaje, el target al que se dirige (por ejemplo, una misma marca puede tener distintos objetivos), y sobre todo, la personalidad de la marca.

Un diario digitial vería disminuida su credibilidad si publicase una noticia seria acompañada de muchos emoticonos y signos de exclamación; pero en el caso de una noticia entretenida, sí sería recomendable introducir algún juego de palabras divertido que atraiga la atención de la audiencia (no nos olvidemos del alcance 😉 ).

Pasos para construir el tono de una marca

1)  Repasa una y mil veces los valores originales de la marca. ¿Qué 3 adjetivos la definen? ¿A qué público quiere llegar? ¿qué objetivos quiere cumplir? ¿Qué características NO la definen?

2) Crea al personaje de la marca respondiendo a las preguntas: ¿quién es? ¿qué lenguaje utiliza? ¿cuántos años tendría si fuese una persona? ¿asumiría el rol de un educador o el de un amigo de toda la vida?

3) Intenta ser original y no caer en clichés. Puedes empezar con una lluvia de palabras, o simplemente con expresar de forma plana lo que quieras tramsmitir. Luego bórrala y piensa en más formas de expresar esa idea.

4) Analiza a tu comunidad. ¿Cómo hablan tus seguidores? ¿Qué tono utilizan entre ellos?

5) Estudia a tu competencia. ¿qué tendencias se están siguiendo en tu sector? ¿qué tono adoptan tus competidores locales? ¿cómo responden sus seguidores?

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